Empresa de ropa de seguridad que opera como marca de moda.

Con testimonios como el de John Travolta, la empresa italiana U-Power quiere intentar fabricar un producto que no sea “cool”.

El último anuncio de U-Power, empresa con sede en Barrosaro (Novarra) que produce calzado y ropa de seguridad, está ambientado en el plató de una película de espías y cuenta con los populares actores John Travolta y Gerard Butler, conocidos respectivamente por películas como ficción pulp Y 300. Tienen que filmar una escena de pelea sin dobles, pero fracasan porque Travolta se distrae con los zapatos y la chaqueta que lleva, que son tan cómodos que le dan ganas de bailar: “Qué cómodos”, dice al final con voz fuerte. voz. Acento americano.

Se trata de uno de esos anuncios de texto largo -la versión más corta se emite por televisión- y al que claramente se ha dedicado un importante esfuerzo de producción, incluso después de contratar a dos actores importantes, aunque en una fase de declive de sus carreras. . En las últimas semanas, el anuncio se ha difundido ampliamente, especialmente durante los partidos de fútbol, ​​y también ha llegado a muchas personas que nunca necesitarían calzado de seguridad. Esto no es exactamente lo que se esperaría de las empresas de ropa de trabajo, que normalmente se promocionan en canales más especializados y se centran más en la seguridad que en la estética.

El anuncio alcanzó un gran número de espectadores en los canales Mediaset, Dazn, La7, Sky y Discovery. En el extranjero se emitió en Francia, España, Alemania, Reino Unido, Países Bajos y Polonia. No es el primero que llama la atención de U-Power debido a sus célebres credenciales y su enorme presencia en televisión: la presentadora Diletta Leotta, una de las locutoras más famosas de la televisión italiana, y el piloto de Ferrari, Charles Leclerc, también han promocionado la marca de la empresa. Productos para la prevención de accidentes. Este tipo de visibilidad la suelen buscar empresas cuyos productos se dirigen a un público mucho más amplio que el de la ropa laboral, y que pretenden posicionarse en el imaginario de las personas y volverse deseables independientemente de su utilidad.

“Dedicamos más del 7% de nuestro presupuesto a publicidad, es decir, unos 20 millones de euros anuales. “Ninguno de nuestros competidores invierte cantidades similares”, afirma el director general de U-Power, Giovanni Falco. Estos gastos explican en parte el crecimiento de la empresa, que fue comprada este año por el fondo americano NB Renaissance por 800 millones de euros (ahora pertenece en un 70% al fondo y en un 30% a la familia Uzzeni que lo fundó). El objetivo de esta inversión es convencer a los clientes de que sus zapatos, unas robustas zapatillas oscuras con inserciones fosforescentes, se diferencian de las feas botas de accidente habituales y que, en caso necesario, se pueden sacar de las obras. U-Power asigna la mayor parte de su presupuesto publicitario a anuncios de televisión, pero también está experimentando con las redes sociales.

“Las botas de trabajo siempre han sido consideradas ‘baratas'”, es decir, baratas y de mala calidad, dijo durante la conferencia Michela Ozzini, directora de marketing de U-Power. Entrevista que fue realizado el pasado mes de diciembre por Puntos de contacto canal:”Era un producto que no debería publicitarse.” Los primeros anuncios de botas de trabajo fabricadas por U-Power eran en realidad más corporativos, dirigidos a un público de trabajadores de pequeñas y medianas empresas de construcción o artesanos, y mostraban sólo el lado de construcción del producto.

En 2017 se produjo un cambio de enfoque, cuando U-Power presentó “Red Lion”, su primera línea de botas de trabajo de seguridad diseñadas para ser también hermosas. El objetivo es “mejorar el estilo de vida de las personas que trabajan y así hacerlas también ‘cool'”, explicó Uzzini, que también es esposa del presidente y fundador de la empresa, Franco Uzzini. Después de los zapatos, U-Power agregó ropa “para crear una apariencia completa, como una boutique de alta gama”, agregó Ozzini.

Los productos U-Power se crean para su uso en contextos laborales que requieren protección, como talleres artesanales, pequeñas industrias y sitios de construcción, pero son ligeramente más caros que el promedio y están más dirigidos a individuos que, digamos, las grandes construcciones. Empresas constructoras, que suelen gastar menos. U-Power no vende directamente a clientes o empresas, sino a aproximadamente 1,400 minoristas del área, como tiendas especializadas y ferreterías. Para conseguir que más minoristas compraran sus zapatos, la empresa decidió dirigir sus comunicaciones al mayor público posible. “Quiero que la tía Mariuschia también vea mis zapatos a las 10 de la mañana mientras plancha”, dijo Ozzini durante la entrevista, “para que los niños también puedan verlos”. En definitiva, el objetivo era convertirla en una marca conocida por todos y asociada no sólo a la tecnología, una obra o un laboratorio, sino también a la vida cotidiana y contextos más mundanos.

Desde Carhartt hasta Dickies, hay muchas marcas que se especializan en “ropa de trabajo”, que ha pasado de las fábricas a las calles y se ha convertido en una moda pasajera. Es también la ambición de U-Power, que durante la última Semana de la Moda colaboró ​​con Magliano, una marca de moda nacida en 2017, que reconsideró el calzado de construcción y obligó a las modelos a lucirlo en la pasarela, y también propuso una campaña publicitaria protagonizada por hombres vestidos con situaciones íntimas entre ellos, algunos con una estética extraña, muy alejada del estereotipo masculino habitualmente asociado a estos productos. En enero, U-Power presentará una gama de calzado urbano con suela antideslizante.

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También optó por contratar actores de Hollywood para anunciar zapatos, cascos y camisetas reflectantes para vender más en el extranjero, empezando por Europa. Hoy la marca vende el 50 por ciento de sus productos en Italia, el 31 por ciento en Francia y el resto se reparte entre España, Alemania y Reino Unido. Pero la empresa también quiere llegar a nuevos mercados, como Estados Unidos. Fundada en 2006, U-Power cerró 2022 con unas ventas de 272,5 millones de euros. El 90 por ciento del calzado se fabrica en fábricas de Túnez y Francia, mientras que el control del producto se lleva a cabo en las oficinas de Barrozaro y Trani en Apulia. Durante el año pasado, la marca experimentó un crecimiento del 10 por ciento.

Además del actor escocés Gerard Butler, que anuncia la marca desde 2020, y John Travolta, que debutó en el último anuncio, la compañía ya ha destacado con sus anuncios protagonizados por Leclerc y Liotta. El piloto de Fórmula 1 fue elegido para patrocinar los cascos y guantes de la empresa en una campaña publicitaria lanzada en mayo. Para ello, en lugar de conducir un coche monoplaza, le encargaron reparar una excavadora en una obra. Leota, para los comerciales que se transmitieron en Navidad, se convirtió en bruja y, en lugar del “zapato roto” de la canción infantil, usaba zapatos de seguridad. En los primeros comerciales mostrados en 2019, el protagonista fue Marco Rubén, bailarín conocido por su participación en el programa. Italia tiene talento.

Desde 2020, la marca comenzó a asociarse con el fútbol, ​​patrocinando primero la camiseta del Atalanta, luego las camisetas de Monza e Inter. La elección de invertir en el fútbol, ​​ya sea patrocinando equipos o retransmitiendo anuncios durante los partidos, y eligiendo a Liotta como testamento, se basa en que, como explica Falco, “la publicidad en las retransmisiones deportivas funciona muy bien porque une y Lo veo mucho”. Probablemente también se deba a que el público es mayoritariamente masculino, es decir, el público al que se dirigen principalmente los productos de la empresa. En el extranjero, los anuncios también se emiten durante los intervalos de los partidos de rugby.

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